以質量為保障 以組織為驅動 以營銷為引擎 以數(shù)據(jù)為支撐

　　海南旅游要向瑞士學什么？

外國游客在三亞選購旅游產(chǎn)品。

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　　近百年來，瑞士在旅游資源優(yōu)勢相對不足的客觀條件制約下，借助外向型經(jīng)濟發(fā)展的有利契機，扎實推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，屢次創(chuàng)新高和造奇跡。一年多來，海南扎實推進國際旅游消費中心建設，旅游業(yè)無論是在旅游產(chǎn)品國際化打造上，還是在入境旅游市場開拓上，都取得了突破性進展。但相對瑞士來說，海南入境旅游體量依然很小。瑞士經(jīng)驗對海南有何借鑒意義?本版今日摘編刊發(fā)一篇實地探訪瑞士旅游產(chǎn)品國際運營管理經(jīng)驗的考察報告，以資各方參考，敬請關注。

　　他山之石

　　緊扣服務質量 加強評估

　　經(jīng)現(xiàn)場考察和與專家交流發(fā)現(xiàn)，瑞士始終堅持以國際視野審視和推動旅游業(yè)高質量、高水平發(fā)展，在具體實踐中，不僅制定實施了一整套世界一流的旅游服務質量標準體系，也使用新的管理理念和模式不斷加強旅游服務質量管理創(chuàng)新，在有效確保旅游服務質量持續(xù)提升的同時，始終保持與多樣化和個性化的旅游需求高效度切合，最終促進全瑞士入境旅游市場持續(xù)高位增長。

　　瑞士堅持以市場化為導向、以國際化為基準，借鑒國際和歐盟的標準指標，聚焦“旅游交易相關行為”的關鍵環(huán)節(jié)和工作流程，制定了涵蓋“旅游產(chǎn)業(yè)全鏈條”的旅游服務質量標準體系;緊扣服務質量的核心環(huán)節(jié)，明確“服務鏈和投訴系統(tǒng)”兩個維度作為評估的兩層級的同時，也明確了評定評估重點內(nèi)容，即：服務鏈的“售前、售中和售后”三個環(huán)節(jié)和“投訴處置的專業(yè)性、即時性和滿意度”。在明確服務質量認證機構負責服務質量評定和評估工作的同時，將“過程模式”引入到了具體評估步驟，不僅優(yōu)化了評定評估工作流程，也保證了評估工作更具操作性和系統(tǒng)性。

　　重視組織建設 統(tǒng)籌運營

　　瑞士高度重視旅游產(chǎn)業(yè)組織建設，不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)組織體系，建立產(chǎn)業(yè)組織運營機制，明確產(chǎn)業(yè)組織運行職能。

　　瑞士緊扣“構建完整產(chǎn)業(yè)鏈”的實際要求，推動形成了完善的旅游產(chǎn)業(yè)組織體系：19世紀末20世紀初，成立了聯(lián)邦旅游聯(lián)合會，專門負責聯(lián)邦旅游經(jīng)濟工作，制定聯(lián)邦旅游政策與法規(guī)和中長期旅游遠景規(guī)劃等;同期，成功設立了隸屬聯(lián)邦經(jīng)濟部的國家旅游局，具體負責旅游市場營銷和對外宣傳推廣以及旅游整體形象塑造等工作;此外，瑞士26個州政府及州政府管轄的鎮(zhèn)政府也設立了相應的產(chǎn)業(yè)組織和行業(yè)協(xié)會。

　　瑞士聯(lián)邦政府實行的是“政府扶持、協(xié)會管理、企業(yè)主體、市場運作”的管理機制。在這一管理機制的支配下，瑞士聯(lián)邦及各州旅游產(chǎn)業(yè)組織依據(jù)“職責分工和政府出資”的方式，組織開展國際旅游產(chǎn)品運營管理。

　　突出旅游營銷 核心撬動

　　瑞士針對德國、法國和意大利等主要客源國家市場消費者的消費偏好和需求特點，制定實施科學合理的旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　瑞士國家旅游局每年年底都根據(jù)上一年度工作情況和下一年工作實際，研究制定科學的年度旅游營銷計劃，明確年度營銷工作重點。瑞士在科學選定客源市場(國家或地區(qū))之后，以“產(chǎn)業(yè)鏈提升價值鏈”為核心，組合開發(fā)特色的入境旅游產(chǎn)品：一是做足“核心”旅游產(chǎn)品，優(yōu)化布局伯爾尼高原區(qū)、策爾馬和瓦萊區(qū)等九大核心旅游區(qū);組合開發(fā)了具有特色的“滑雪、冰川、觀光”等主題旅游產(chǎn)品;二是打造“特色”旅游產(chǎn)品。借助“滑雪圣地”和“冰雪王國”品牌，在滑雪場上組合開發(fā)了滑雪、雪地高爾夫、雪地汽車和狗拉雪橇等冰雪運動旅游產(chǎn)品;以滑雪場為基礎打造休閑度假區(qū);三是打造“綜合”旅游產(chǎn)品。瑞士注重自然與城鎮(zhèn)風光的有機結合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機融合，重點打造了諸如沃州的尚佩里小鎮(zhèn)等“多樣性和個性化”完美結合的城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。另外，充分利用蘇黎世機場的資源優(yōu)勢和有效空間，打造了“集購物、商業(yè)、酒店、餐飲、物流等為一體”的旅游綜合體。

　　借助旅游數(shù)據(jù) 綜合應用

　　瑞士政府高度重視旅游統(tǒng)計工作，不僅注重旅游統(tǒng)計管理機制建設，并于1934年頒布實施了旅游統(tǒng)計調查制度，同時也非常注重統(tǒng)計數(shù)據(jù)的歸集挖掘、研究分析尤其是在旅游市場需求分析、旅游產(chǎn)品開發(fā)建設、旅游服務質量提升和旅游市場營銷工作上的綜合應用。

　　瑞士高等院校尤其是HES-SO聯(lián)盟研究機構，主動從理論上加強對客源國或地區(qū)文化尤其是跨國文化的理論研究，提出了外國與瑞士文化的異同性和不同文化背景下旅游市場需求的差異性，同時強調要加強學習跨文化交流技能技巧，并根據(jù)不同的習慣和喜好采取不同接待方式;借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術，利用現(xiàn)有的“產(chǎn)學研一體化”機制優(yōu)勢，建設旅游大數(shù)據(jù)中心，專門負責歸集挖掘和研究分析世界各國和地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游需求特點和旅游消費偏好、旅游消費滿意度等方面數(shù)據(jù);注重理論研究成果和數(shù)據(jù)分析結論的綜合運用，以“體驗感和滿意度”作為維度，深入剖析產(chǎn)品運營管理問題的根源，研究改善旅游產(chǎn)品服務質量和加強旅游市場營銷的對策措施。

　　外國游客在位于保亭黎族苗族自治縣的海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)游覽。 本版圖片均由海南日報記者 武威 攝

　　經(jīng)驗借鑒

　　強化質量管理的科學性

　　建議海南借鑒瑞士質量管理的經(jīng)驗做法，堅持以國際視野和世界眼光審視和推動旅游業(yè)高質量發(fā)展，建立健全服務質量管理機制、完善旅游服務質量標準體系、創(chuàng)新質量評定復核工作機制，全力確保旅游服務質量得到長期穩(wěn)定和持續(xù)提升。

　　建立健全旅游服務質量標準制定實施工作機制，統(tǒng)籌協(xié)調全省旅游服務質量標準的制定實施和評定復核工作;制定實施標準評定和評估結果運用的體制機制，全力推動旅游服務質量各項工作落到實處、取得實效。

　　堅持以市場化為導向、以國際化為基準，緊扣“旅游交易行為”的關鍵環(huán)節(jié)和核心要素，借鑒國際標準和歐盟標準的指標，結合國際旅游消費中心建設發(fā)展實際，加快修訂和制定旅游服務質量標準，推動形成一套獨具海南特色、涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)全要素、覆蓋旅游服務全過程、滲透旅游質量全環(huán)節(jié)的旅游服務質量標準體系，為旅游服務行為提供規(guī)范、為旅游服務提升提供標準。

　　此外建議全面實施旅游服務質量管控提升工程。

　　增強產(chǎn)業(yè)組織的統(tǒng)籌性

　　借鑒瑞士成功經(jīng)驗，緊扣“構建全產(chǎn)業(yè)鏈”工作實際，進一步加快完善聯(lián)席會議制度，設立海南省旅游聯(lián)合會，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織結構，突出旅游產(chǎn)業(yè)組織對旅游產(chǎn)品國際化運營管理的統(tǒng)籌協(xié)調作用。

　　根據(jù)“構建完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條”的實際需要，進一步完善海南省推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議的統(tǒng)籌協(xié)調機制;研究制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品運營管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等，加強對旅游產(chǎn)業(yè)的宏觀調控和行政指導。

　　按照“構建旅游產(chǎn)業(yè)鏈條”的要求，整合行業(yè)協(xié)會機構資源，設立海南省旅游聯(lián)合會，在分工上，由各專業(yè)委員會負責對接相應行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會，從組織上確保旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個環(huán)節(jié)、各個鏈條上可能出現(xiàn)的問題得到有效解決。

　　優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織工作職能。按照政企分開的原則，加快轉變政府職能，將政府的一些諸如旅游營銷、旅游質量評定評估等事務性職能逐步轉由省旅游聯(lián)合會或旅游產(chǎn)業(yè)組織依法依規(guī)組織實施;同時，科學指導和引導產(chǎn)業(yè)組織協(xié)助產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃編制實施、行政法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策的制定和實施等。

　　注重旅游營銷的有效性

　　根據(jù)海南國際旅游消費中心的發(fā)展定位和目標任務，堅持市場導向，創(chuàng)新營銷模式、強化工作措施，精準做好入境旅游營銷工作，為入境旅游發(fā)展提供持續(xù)的“源動力和強引擎”。

　　依托高等院校和產(chǎn)業(yè)(行業(yè))組織等優(yōu)勢，借助旅游大數(shù)據(jù)功能性分析和跨文化理論研究成果，加強入境旅游市場特別是客源國(地區(qū))和目標市場消費偏好和需求特點研究;根據(jù)旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位，結合目標市場和客源市場消費偏好和需求特點的特征，科學做好營銷渠道設計，有效整合傳統(tǒng)和現(xiàn)有渠道優(yōu)勢資源;在繼續(xù)利用微信、微博和抖音等新型介質優(yōu)勢組織實施營銷的同時，加快推進OTA平臺建設，不斷拓寬網(wǎng)上直銷渠道，在此基礎上，重點抓好“智能化改造和智慧化提升”工作。

　　突出旅游數(shù)據(jù)的功能性

　　充分利用“建設全面深化改革開放試驗區(qū)”的政策優(yōu)勢，根據(jù)“國際旅游消費中心建設發(fā)展”的實際需要，完善旅游統(tǒng)計機制、建立旅游數(shù)據(jù)中心、強化旅游數(shù)據(jù)應用，進一步突出旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)規(guī)范指導旅游產(chǎn)品國際化運營管理的功能性作用。

　　建立健全數(shù)據(jù)收集工作協(xié)調機制，定期或不定期研究解決旅游統(tǒng)計工作出現(xiàn)的重點問題，協(xié)調解決好行業(yè)數(shù)據(jù)“孤島”問題，確保統(tǒng)計數(shù)據(jù)的全面、真實、客觀、準時，為推動入境旅游市場發(fā)展提供科學的數(shù)據(jù)信息支撐。

　　在不斷完善“旅游衛(wèi)星賬戶”為基礎的旅游統(tǒng)計體系的基礎上，加快建立海南國際旅游大數(shù)據(jù)中心，根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要，重點抓好“對世界旅游發(fā)達國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、海南國際客源市場和目標市場旅游需求特點和旅游消費偏好、海南旅游滿意度等”方面數(shù)據(jù)的歸集匯總和挖掘分析等工作。

　　進一步加強數(shù)據(jù)全域化歸集、一體化管理和功能化利用，同時，要以數(shù)據(jù)的功能應用，推動解決“入境旅游市場定位不清晰”的問題;推動解決“入境旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”“缺位或缺失”問題;以數(shù)據(jù)的挖掘使用，綜合剖析旅游產(chǎn)品國際化運營管理問題的根源，徹底解決旅游服務“精細化不高”、產(chǎn)品質量提升“持續(xù)力不足”和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“國際化不強”的問題。

　　數(shù)讀入境游

　　海南

　　2018年入境旅游人數(shù)為126.36萬人次

　　同比增長12.9%

　　瑞士

　　2018年入境旅游人數(shù)為2678.4萬人次

　　同比增長5.6%

　　創(chuàng)2010年以來增幅新高

　　作者均為2019年海南省領導干部

　　服務貿(mào)易創(chuàng)新赴瑞士培訓班學員

　　◎李 紅 海南省旅游和文化廣電體育廳

　　◎王 雷 海南省委宣傳部

　　◎袁旺靈 海南廣播電視總臺

　　◎楊 拯 海南省委深改辦(自貿(mào)辦)